필자는 지난 10월호에서 패션기업의 상품기획 방식을 기존의 패션 트렌드와 디자인 중심뿐만 아니라 소비자와 라이프스타일 관점의 머천다이징 방향을 제시하면서 시장과 고객지향의 MD 방식을 강조했다. 이와 관련하여 최근의 시장 동향에서 중시되는 것은 마켓인(Market In) 발상이다.

마켓인은 시장과 소비자 지향의 상품기획 발상으로 프로덕트 아웃에 익숙해 온 패션기업이 앞으로 중점적으로 고려해야 할 상품기획 방향이다. 그렇다고 마켓인 발상이 절대적이고 맹목적인 접근방식은 아니다. 다음의 두 가지 측면에서 문제점을 내포하고 있다.

첫째, 브랜드아이텐티티 약화이다. 마켓인 발상에 의해 오프라인과 온라인의 고객정보와 시장의 동향을 분석해 상품기획할 경우, 브랜드 콘셉트나 디자이너의 크리에이티브 요소가 반영될 소지가 약하게 된다. 마켓인의 미시적 의미는 트렌드 변화와 소비자 요구에 신속히 대응해 팔리는 것을 추구하거나 시장에서 팔리는 것만을 만든다는 의미다.

여기서 주의할 점은, 사실 마켓인 발상은 많은 브랜드에서도 추구하게 된다. 결과적으로 브랜드 간의 상품차별화가 미흡해 서로 비슷한 상품들의 과다공급으로 투매손실이 예상된다. 더욱이 상품에 개성이 미흡해 차별성을 요구하는 소비자의 욕구에 대응할 수 없게 된다. 이는 곧 브랜드의 정체성을 약화시켜, 브랜드 매력도를 떨어뜨리게 하는 요인으로 작용한다.

둘째, 소비자 욕구의 통찰력 발견이 어렵다. 최근 국내 패션기업에서 빅데이터나 AI 기술을 활용한 소비자 욕구를 상품기획에 반영하고자 하는 의지가 강하다. 이에 따라 SNS를 통한 소비자 욕구를 파악하거나 소비자 조사를 통해 고객의 의견을 조사하나 실제 상품기획에 반영하기 쉽지 않다. 왜냐하면, 소비자는 현재를 보고 있지, 미래를 생각하지 않는다.

즉 몇 주 후, 몇 개월 후 자신이 무엇을 입을지 잘 모른다. 설사 대답한다 하더라도 잘 맞지 않는다. 그런 이유에서 소비자의 의견을 조사해 그들의 생각을 그대로 상품기획에 적용하는 것은 매우 어려운 과제다. 때문에 소비자 의견을 이해하는 통찰력과 소비자 니즈를 파악하는 에스노그래픽이나 디자인싱킹 등의 조사방법의 전문성이 필요하다.  

마켓인 발상은 이상의 두 가지의 문제점을 가지고 있지만 극복할 수 있는 내용이고 상대적으로 장점과 활용성이 훨씬 크다. 역설적인 사실이지만, 마켓인 발상의 접근방식은 반드시 고객의 의견을 들어보고 디자인과 상품구성에 반영하는 것만을 의미하지 않는다.

즉 패션시장의 마켓인 발상은 소비자를 이해하고 그들의 욕구에 대응한다는 전략적 가치와 구체적으로 머천다이징에 반영하는 전술적 가치의 두 가지 의미를 내포하고 있다. 그리고 잠재적인 원츠(wants)를 현재적인 니즈(needs)에 연결시키는 것이 디자이너와 MD의 역할이다.

따라서 마켓인과 프로덕트 아웃은 어느 한쪽만이 아닌 두 가지의 발상이 적절하게 융합돼야만 이 성공적인 머천다이징을 실현할 수 있다. 이 같은 관점에서 프로덕트 아웃은 제품MD, 마켓인은 유통MD가 담당한다.


■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)