‘홈쇼핑 브랜드는 브랜딩이 불가능하다!’는 편견을 깨고 볼륨 브라의 대명사로 브랜딩에 성공한 브랜드가 있다. 엠코르셋(대표 문영우)이 전개하는 「원더브라」가 그 주인공이다. ‘3초에 하나씩 팔리는 브라’라는 말이 있을 만큼 8년간 누적 판매량이 2150만개를 돌파했을 정도로 인기다. 확고한 브랜드 아이덴티티를 가지고 유통다각화에도 힘을 쏟는다.

백화점부터 직영 가두점, 대리점, 온라인까지 다양한 유통채널을 넓혀 가고 있다. 올해는 오프라인 매장 100개에 도전한다. 지난 4월 기준 7개 백화점 매장을 포함해 직영점과 대리점까지 총 63개의 매장을 운영 중이다. 이뿐만이 아니다. 중국 전개권을 획득해 온라인 사업을 필두로 중국 브랜드 사업을 진행할 예정이며, 이에 맞춰 해외 소비자들을 고려해 면세점 입점까지 논의 중이다. 이를 토대로 하반기 기업 상장까지 준비하고 있다.

사실 「원더브라」의 행보는 처음부터 심상치 않았다. 망해 가는 브랜드가 간다고 여겨지던 홈쇼핑에서 승승장구한 것은 어떤 복종에서도 없던 일이다. 또한 서울 강남 가로수길이라는 트렌디한 거리에 이너웨어 매장을 오픈한 것은 「원더브라」가 처음이다. 이후 「에블린」 「코데즈컴바인이너웨어」 「솔브」 「에탐」이 속속 입점하면서 현재 이너웨어 거리가 형성될 정도가 됐다.

안준철 이사 이재상 부장 등 새 인물로 팀 세팅
올해 초까지 회사를 한 단계 성장시키기 위해 새로운 인력 보강부터 승진 등 인사가 많았다. 영업을 총괄하던 김계현 전무가 부사장으로 승진하면서 브랜드를 총괄하는 사업본부장의 역할을 맡았다. 신설된 부서도 있다. 가장 먼저 마케팅팀을 신설했다.
GS마케팅커뮤니케이션, 한화그룹 등 마케팅 디렉팅을 거친 안준철 이사를 CMO로 영입해 지금까지 홈쇼핑을 통해서만 마케팅 활동을 진행하던 것에서 나아가 제대로 된 브랜딩을 보여 주고자 한다.

오프라인쇼핑사업부도 강화했다. 신영와코루와 코튼클럽 등 란제리 브랜드에서 백화점부터 가두점까지 다양한 유통 영업을 18년 동안 진행해 온 이재상 부장을 영입한 것. 그는 입사 두 달 만에 오프라인 매장 100개를 위해 백화점부터 대리점까지 A급 상권 위주의 유통망 오픈을 일사천리로 해내고 있다.

퍼펙트 볼륨, 스포츠 등 오프라인 단독 확대
「원더브라」 등 HBI 브랜드의 중국 전개권을 획득하면서 중국 진출에도 한층 다가간다. 가장 먼저 중국 온라인 쇼핑몰인 ‘티몰(Tmall)’ 입점을 앞두고 있다. 이를 필두로 브랜드 인지도를 쌓고 브랜드에 맞는 판매채널을 확대할 예정이다. 중국사업팀은 삼성물산 출신의 민지혜 팀장을 필두로 중국 현지에서 진행되고 있다.

올해 「원더브라」를 비롯해 「플레이텍스」 「저스트마이사이즈」와 같이 HBI 대표 브랜드들의 진출을 성공적으로 안착시키는 것을 첫 목표로 한다. 차례로 자사 브랜드인 「미싱도로시」와 「르페」의 중국 진출을 이어 갈 것이다. 또한 올해 새롭게 자사 브랜드가 된 압박 스타킹 브랜드 「닥터미즈」도 도전을 계획하고 있다.

이런 유통 다각화를 통해 현재 브랜드 매출의 과반을 차지하고 있는 홈쇼핑 비중을 50% 이하로 맞춰 가는 것이 가장 큰 목표다. 브랜드를 한 유통망에 집중하는 것은 위험 요소가 많기 때문이다. 홈쇼핑, 오프라인, 온라인의 비율을 균형감 있게 가져가는 것이 브랜드의 생명력을 길게 하는 것이다.

‘브라프라’ ~ ‘원더브라몰’까지 온라인 강화
가장 선행돼야 할 것은 상품의 차별화다. 오프라인과 홈쇼핑의 동일한 상품은 없다. 같은 라인의 상품을 판매할지라도 디자인과 원단 등이 한층 고급스러운 상품을 전개한다. 특히 오프라인은 직접 만져 보고 착용이 가능하다는 장점을 활용한 상품들이 반응이 좋다. 이를 살린 오프라인 전용 상품도 강화하는 추세다.

가장 성공적인 상품은 ‘퍼펙트 볼륨(Perfect Volume)’이다. 기존 상품보다 볼륨업 기능을 강화하기 위해 두꺼운 오일 젤 패드를 넣은 것이 특징이다. 말로 설명하거나 비주얼로만 보여 줬을 때 거부감이 들 수도 있는 상품이다. 특히 전문 교육을 마친 매니저들의 도움으로 피팅을 해 본 소비자들은 입은 후 반응이 달라진다. 이를 통해 이 상품은 전체 매장 볼륨의 20%를 차지한다.

이처럼 소비자들이 「원더브라」에 원하는 바는 볼륨이 확실하다. 하지만 불편하거나 볼륨 브라를 착용한 사실이 티가 나는 것은 원하지 않는다. 그렇기 때문에 브랜드의 아이덴티티인 볼륨은 그대로 가져가면서 소비자의 니즈에 맞는 변화를 하고자 했다. 날씨에 따라 옷이 얇아지면서 보디 라인은 살리고 속옷 착용의 느낌은 덜어낸 ‘퍼펙트 라인(Perfect Line)’의 인기도 높아지고 있다.

티몰 입점해 중국 진출, 면세점 입점까지
운동하는 여성들이 많아진 만큼 소비자들의 니즈에 맞게 스포츠 라인을 론칭한 것도 이런 공식에 어긋나지 않는다. 볼륨업 기능은 그대로 유지하면서 활동성과 편안함을 더했다. 대부분의 스포츠 브라가 4가지 사이즈만 선보이는 것과 달리 일반 브라와 동일하게 컵 사이즈까지 구분해 좀 더 섬세한 접근이 가능하다. 또한 기능성 원단을 사용해 흡한속건 등 스포츠 브라의 기본적인 기능을 갖췄다.

또 다른 유통망은 온라인이다. 지난 4월 ‘원더브라몰’ 오픈을 통해 온라인도 강화했다. 기존 엠코르셋의 통합 몰인 ‘브라프라몰’이 존재했지만 브랜드의 아이덴티티를 보여 줄 수 있는 새로운 사이트를 오픈한 것. 이는 신상품 위주로 편성되는 홈쇼핑 방송을 보완하기 위한 방법이기도 하다.

오프라인과는 달리 온라인 전용 상품이나 홈쇼핑 상품을 만나 볼 수 있다. 온라인에서는 상품의 변화 히스토리를 모두 볼 수 있으며 자신에게 맞는 상품을 언제든지 구매할 수 있다. 매출도 반응이 좋다. 오픈 첫 주만 보더라도 ‘브라프라몰’의 10배 규모로 2억5000만원에 다다르는 매출을 기록했다. 홈쇼핑에서 오프라인까지 기존의 브랜드 전개 방식과는 전혀 다른 행보로 눈길을 모은 브랜드인 만큼 앞으로의 성장 방식에도 귀추가 주목된다.