디지털 시대로의 변화, 소비자 세대의 교체, 사회적 문제에 대한 인식 차이와 같은 물결 속에서 새로운 패러다임을 제시하는 패션기업들이 있다. 2018년 유망주로 떠오른 두 패션기업은 매년 괄목할 만한 성장률은 물론 수백만 명의 충성 고객들을 가지고 있다.

새로운 소비자들의 리테일 패턴을 철저히 분석, 소비 문화의 변화를 읽고, 회사의 재무 상태와 사내 문화를 과감할 만큼 투명하게 드러내며 밀레니얼세대, Z세대, 4050세대까지 사로잡은 두 기업 스티치픽스와 렌트더런웨이가 올해 스포트라이트의 주인공이다.

매일 새로운 유행 제품을 전부 구매할 수 없는 답답함, 몇 번 입고 나면 금방 망가지는 패스트패션 제품들에 지쳐 가는 소비자들에게 스티치픽스와 렌트더런웨이는 소비가 아닌 ‘공유’라는 패러다임을 제시했다.

패스트패션 지루해! ‘공유 경제’ 개념 도입

지난해 하우머치 통계(표1 참조)에 따르면 미국인들은 매년 191만원(약 1803달러)를 사용한다. 하루가 다르게 바뀌는 유행 제품을 전부 구매할 수 없는 예산인 만큼 미국인들에게 스티치픽스와 렌트더런웨이가 제시한 공유 경제는 저렴하고 편리하며 공간과 환경을 지킬 수 있는 착한 소비로 어필한다.

이는 마치 우버, 리프트(Lyft), 에어비앤비처럼 실리콘밸리 대표 기업들의 공유 경제 개념을 패션에 적절히 접목함으로써 기존 소비 패턴에 지쳐 가던 소비자들의 입맛에 맞는 서비스를 제공하며 단숨에 주목받았다.

많은 패션 전문가들이 걱정하던 청결 문제, 재고 관리, 배송 및 배달 등의 문제 또한 전문가 영입을 통해 풀어냈다. 기존 존재하던 렌털 숍들과는 다르게 고객들의 취향을 최신 기술을 도입해 분석, 정기적으로 집까지 배달해 주는 편리함을 바탕으로 바쁜 현대 여성들의 마음을 사로잡았다.

스티치픽스, 뉴욕 상장 한 달 만에 주가 폭등

지난해 11월7일 스티치픽스가 미국 뉴욕 주식시장에 상장하면서 미국 전자상거래 및 스타트업 업계의 최대 이슈로 떠올랐다. 아마존, 우버도 아닌 패션 브랜드 스티치픽스가 기업공개(IPO)를 결정한 것에 대해 정보기술(IT) 전문 매체 인버스(Inverse)는 ‘스티치픽스가 왜 의류산업의 미래인가’라는 기사를 대대적으로 보도했으며 경제 전문 매체 블룸버그는 스티치픽스의 사업 모델과 성장 과정을 분석하는 기사를 냈다. 스티치픽스는 상장 후 한 달여 만에 주가가 45.76% 올랐다.

스티치픽스는 2011년 설립된 의류 스타일링 · 렌털 ·판매업체로 인공지능(AI)을 활용해 개인의 취향과 신체 사이즈에 맞는 옷과 액세서리를 일정한 주기로 집으로 배송해 준다. 의류 스타일링과 전자상거래에 인공지능을 활용한 알고리즘을 결합해 설립 초기부터 IT업계의 주목을 받아 왔다. 인공지능이 소비자에 대한 탐색과 구매 데이터 분석을 거쳐 소비자가 좋아할 만한 옷을 추려내고 전문 스타일리스트가 이 중 5가지를 골라 소비자에게 배송하는 서비스는 21세기를 살아가는 바쁜 여성들에게 호응을 얻으며 ‘대박’을 쳤다.

게다가 경제적으로 여유가 있는 이들만 받을 수 있다고 생각되던 전문 패션 스타일리스트의 스타일링 서비스는 단골 고객들을 유치하는 데 성공했다. 여기에 패션 스타일리스트로 활동하고 싶으나 고객을 찾기 어려웠던 많은 패션 전문가에게 일자리를 부여하는 선순환을 이끌어 내며 세간의 주목을 받기 시작했다.

인공지능 탑재 전문 패션 스타일링 서비스

이러한 성공적인 기업을 이끄는 스티치픽스의 CEO는 중년의 백인 남성이 아닌 서른네 살의 젊은 여성 CEO 카트리나 레이크다. 그는 안정된 직장을 박차고 나와 스티치픽스를 창업한 계기에 대해 “하버드 경영대학원과 직장 생활을 병행할 당시 검은색 드레스가 필요해 여러 쇼핑몰을 돌아다녔는데 마음에 드는 옷을 찾을 수 없었다”고 밝혔다.

“한 벌의 드레스를 사기 위해 너무 많은 시간과 노력을 쏟아야 했던 경험이 스티치픽스의 출발점이다. 옷을 고를 때 옵션이 너무 많고, 자신이 뭘 좋아하는지도 잘 모르겠고, 온라인 쇼핑을 이용하나 전문가의 조언을 얻고 싶은 마음이 스티치픽스를 창업하게 된 아이디어”라고 설명하며 많은 여성의 공감을 샀다.

스티치픽스는 설립 7년 만에 매출액 10억달러를 코앞에 두고 있다. 설립 당시 5명이던 직원은 현재 5800명으로 늘었고 스티치픽스를 이용하는 회원 수는 220만명에 이른다. 스티치픽스는 특히 워킹맘에게 인기가 많다. CEO인 카트리나 본인도 아기를 키우는 워킹맘으로 뉴욕 주식시장 상장 당시에도 자녀와 함께 상석에 오르며 ‘워너비’ 엄마이자 CEO로 주목받았다.

CEO 카트리나 레이크, 워킹맘 · 워너비 엄마로

현재 스티치픽스를 주로 이용하는 고객의 연령대는 평균 39세, 자녀를 둔 엄마들이 가장 많다는 스티치픽스의 자체 통계 수치만 보더라도 카트리나 레이크는 여성들이 필요를 느끼던 패션 브랜드이자 서비스를 구축해 내는 데 성공했다.

하지만 처음부터 성공가도를 달린 것은 아니다. 카트리나 레이크가 현재 바쁜 워킹맘, 커리어우먼들이 선호하는 서비스를 중심으로 현재 남성복까지 영역을 넓힌 것만 본다면 상상하기 어려울 수도 있지만, 초기 스티치픽스의 전신인 랙해빗은 단순한 창업 실패작으로 끝날 수도 있었다. 카트리나 레이크는 정보기술을 스타일링에 접목해 인공지능 시스템을 엔지니어들과 개발해 나가며 랙해빗을 발전시켰고 2011년엔 스티치픽스를 창업했다.

카트리나 레이크는 “남자 엔지니어들은 포커나 야구, 전자기기 쇼핑을 편하게 하기 위해 기술을 개발해 왔다. 하지만 상대적으로 여자 엔지니어가 적기 때문에 여자의 취미와 취향에 맞는 분야는 기술 발전의 혜택이 적었다”는 자신의 하버드 경영대학원 입학 시험 내용을 종종 대중 인터뷰에서 공개한다.

‘의류 구독’ 서비스로 공유 경제 패러다임 제안

스티치픽스는 실패작이 될 뻔한 랙해빗의 오점을 분석하고 새로운 기술과 접목해 패션업계에서 공유 경제 패러다임을 성공시켰다. 현재 ‘의류 구독’ 서비스를 통해 고객들에게 매번 다섯 벌의 옷을 집으로 배송해 준다. 마음에 드는 옷만 남겨 두고 나머지는 반품하는 게 원칙으로, 이 덕분에 협소한 도심 아파트에 거주하는 고객들도 부담 없이 이용할 수 있다.

구독과 반품 과정이 반복될수록 인공지능의 추천 품질은 높아진다. 이는 소비자들의 콘텐츠 구매 목록을 기반으로 새로운 영화를 추천하는 넷플릭스의 인공지능과 작동 원리가 비슷하다. 스티치픽스는 지난해 4분기 기준 전년 대비 고객 수는 29.7%, 매출은 25.2% 늘어나며 인공지능과 전문 패션 스타일리스트의 성공적인 협업을 선보였다.

이베이, 아마존, 월마트와 같은 공룡 전자상거래업체가 패션 브랜드들이 유통되는 판매 방식을 바꾸었다면 스티치픽스는 고객의 성향, 체형, 라이프스타일, 직업, 장소 등을 고려해 옷을 골라 주는 맞춤형 서비스를 제공하며 ‘신기술과 예술의 조화’를 이뤄 냈다.

넷플릭스 알고리즘 전문가, 취향형 맞춤 S/V

SNS 활동 기록까지 살피며 고객의 취향을 철저하게 파악한 다음 어울리는 옷을 고르고 이후 스타일리스트가 다섯 벌의 옷을 배송해 주는 서비스는 넷플릭스와 비슷한데 이는 스티치픽스 알고리즘 최고책임자 에릭 콜슨이 넷플릭스 영상 추천 알고리즘을 창조한 인물이기 때문이다.

그가 창조한 세세한 설문조사와 SNS 분석 알고리즘은 스티치픽스 고객 중 80%가 처음 배달된 다섯 벌의 옷 가운데 한 벌을 구매하게 하는 결과를 낼 정도로 성공적이었다. 넷플릭스에서 이미 성공한 경험이 있는 전문가를 영입해 스티치픽스는 만족도가 높은 서비스를 제공하는 것은 물론 전문 스타일리스트들이 20달러(약 2만1000원)라는 저렴한 비용에 고객들에게 제공하는 서비스도 가능케 했다.

또한 스티치픽스의 인기에 한몫한 것은 편리한 배송과 반품이다. 바쁜 직장인들에게 쇼핑하는 시간을 아껴 주었지만 인공지능이 100% 고객의 마음에 드는 제품을 보내 줄 수는 없는 만큼 무료 반품과 배송 정책으로 경제적으로 부담 없는 서비스를 타이틀로 내세워 고객들의 마음을 사로잡았다. 배송된 다섯 벌의 옷 가운데 마음에 들지 않는 옷은 동봉된 봉투에 담아 반송하고 선택한 옷 값만 지불하면 되며 배송비와 반송비는 모두 무료다.

편리한 무료 배송 반품, 프리미엄 브랜드 론칭도

스티치픽스는 이러한 성공적인 서비스를 통해 미국시장에서 탄탄한 스타트업기업으로 자리 잡은 것에 만족하지 않고 새로운 고객층을 공략, 프리미엄 브랜드 론칭으로 영역을 넓혀 나가고 있다. 주력인 여성복시장을 넘어 남성복 서비스도 제공한다. 서비스에 만족한 여성 고객들에게서 남자친구, 남편, 남동생을 위한 패션 서비스 요청이 쇄도했기 때문이다.

이뿐만 아니라 밀레니얼세대*, Z세대* 남성들이 당당히 패션을 즐기고 개성을 드러내는 한 방법으로 이 서비스를 이용하면서 자발적인 남성 고객 수가 늘고 있다고 발표했다. 프리미엄 브랜드 역시 스티치픽스가 새롭게 개척한 분야다. 뉴욕의 대표 디자이너 패션 브랜드 「제이슨우」 「케이트스페이드」 「토리버치」와 협업을 진행하며 스티치픽스 전용 디자이너 상품을 판매했다.

프리미엄 브랜드는 제품당 판매 가격이 최고 600달러에 달하며 매출에 크게 기여한다. 또한 뉴욕의 하이엔드 패션 하우스들이 주목할 정도로 성장했다는 것을 증명하며 기존 소비자들의 다양한 수요를 맞추고 새로운 소비자를 끌어들이기 위해 판매 부분을 확장해 나가는 계획이 눈에 띈다.