희소성과 동일어(?)인 럭셔리와 대중성의 심벌인 디지털, 이 둘의 알리앙스(결합)는 어찌 보면 당연한 귀결이다. 그것은 개개인에게 맞춤화된 독특하고 진정한 경험의 소스가 된다. 사실 럭셔리 섹터는 디지털에 ‘예스’라고 말하기까지 꽤나 오랜 기간 망설여 왔다. 제품의 차별화와 특권층을 위한 전략 그리고 퀄리티를 대변하는 럭셔리의 특성이 무료 서비스와 투명성으로 대변되는 ‘매스 마켓’ 인터넷과는 근본적으로 어울리지 않는 성향인 것은 사실이다.

물론 개중에는 「에르메스」나 「구치」처럼 몇몇 파이오니어가 2000년대 초에 불어온 E-커머스 플랫폼의 거대한 바람에 편승해 온라인으로 럭셔리 제품 판매를 시작하기도 했다. 그로부터 몇 년 후에는 소셜 네트워크를 통한 마케팅이 자연스럽게 동반돼 현재는 상황이 급변했다. 빅 메종들이 디지털을 전략의 최우선순위에 두고 브랜드 이미지가 구식에 머무르지 않도록 럭셔리와 디지털의 결합으로 이루어진 클릭의 경험을 제공해 가고 있다.

“최상의 럭셔리는 고객들에게 최대의 편의를 제공하는 것이다”라며 ‘네스프레소프랑스’의 마케팅 디렉터 나탈리 곤잘레스는 디지털은 럭셔리 브랜드의 소비자들에게 이용을 편리하게 하고 만족도를 높일 수 있는 툴(서비스)과 마찬가지의 기능을 제공한다고 강조했다.

그동안 ‘회색지대’로 지칭되며 골칫덩어리 취급을 받아 온 ‘디지털’, 즉 E-커머스가 이제 전 세계 럭셔리 패션 하우스들의 필수 항목이 된 것이다. 이러한 변화는 소비자들로부터 비롯된다. 이제 소비자들은 디지털을 빼놓고는 그 어떤 구매도, 커뮤니케이션도 생각지 않기 때문이다. 또 하나의 모티프는 바로 「버버리」다. 가장 먼저 변화를 적극 수용해 디지털화에 성공한 「버버리」의 모습은 많은 경쟁 브랜드의 디지털에 대한 시선을 변화시키기에 충분했다. <편집자 주>