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Fashion Report / Ready To Wear


英 룰브레이커 「올세인츠」 주목

Monday, Feb. 23, 2015 | 신영실 기자, shin@fashionbiz.co.kr

“왜 수입 브랜드는 항상 스트리트에 대형 플래그십 스토어를 오픈해야 하죠? 론칭 첫해에 아울렛을 열면 안 되나요? 컨템포러리라 칭하는 브랜드는 왜 꼭 백화점 2층, 같은 포지셔닝에 있는 브랜드들과 뭉쳐 있어야 하나요?” 나승훈 올세인츠코리아 대표는 하나부터 열까지 ‘왜’라는 물음표를 붙이며 영국 하이스트리트 브랜드 「올세인츠」를 한국에 선보이고 있다.

국내에 도입된 지 이제 막 6개월 차에 접어든 이 브랜드, 아직 성과를 논하기엔 이른 감이 있지만 브랜드의 행보에 특별한 관심이 쏠린다. 그도 그럴 것이 매장 오픈, 브랜드 포지셔닝, 커뮤니케이션 방식 등 모든 부분에서 기존의 수입 브랜드들이 걸어간 방향과는 다른 길을 걷고 있기 때문이다. 일명 ‘룰 브레이커’다.

한국은 물론 아시아 전 지역에서 처음 모습을 드러내는 일인 만큼 청담동이나 신사동 가로수길, 도산공원 근처에 대형 가두 플래그십 스토어를 오픈할 것이란 예상을 깨고 작년 8월 신세계백화점 부산 센텀시티점에서 첫선을 보였다. 중고가 이상의 거의 모든 수입 브랜드가 강남권을 시작으로 매장을 오픈하는 것과는 대조적인 모습이다.

강남 아닌 신세계百 부산 센텀시티점에서 첫선

이뿐만이 아니다. 론칭 첫 시즌에 신세계 여주프리미엄아울렛에 매장을 열었다. 백화점의 경우, 입점한 층도 타 브랜드와는 가는 방향이 다르다. 1호 매장인 부산 센텀시티점의 경우 4층 중앙홀에 자리한다. 이른바 컨템포러리존이라 불리는 2층이 아니다. 또 「올세인츠」는 신세계 강남점 4층에 오픈할 것이란 예상을 깨고 지난해 말 강남 센트럴시티, 과거 맥도날드가 있던 자리에 문을 열었다.



나 대표의 ‘왜’를 통해 「올세인츠」의 행보에 대한 궁금증을 해소했다. “남들과 동일하게 가야 하는지 의문이 들었어요. 기존에 이 브랜드를 접한 사람이라면 모두 느낄 만한 쿨하고 멋진 이미지를 한국 소비자들에게 ‘잘’ 전달하고 싶었습니다. 우리 브랜드의 매력을 가장 잘 보여 줄 수 있는 점에도 주목했고요. 주변에 어떤 브랜드들이 있는지 신경 쓰지 않고 20~30대의 트래픽이 많은 길목, 파사드가 예쁘게 나올 수 있는 위치가 바로 「올세인츠」 매장을 오픈하는 기준입니다. 저만 해도 과거에는 백화점에 가면 1층만 둘러보고 나왔어요. 그러나 지금은 소비자들이 찾는 F&B 매장에도 가고 맨 꼭대기 문화센터에도 들릅니다. 소비자들의 동선을 따라가면 답이 보이거든요.”

「올세인츠」는 SPA와 컨템포러리로 나뉘어 있는 수입 브랜드 시장의 틈새를 공략하며 주목을 받고 있다. 매장이 곧 광고판이라 불리는 SPA의 전략과 동일한 「올세인츠」의 윈도 VMD와 파사드는 이 브랜드의 가장 큰 매력 중 하나다.

앤티크 재봉틀 쇼윈도 등 숍 아이덴티티 명확

수년 전 해외에서 옛스러운 재봉틀로 쇼윈도를 가득 메운 「올세인츠」 매장에 홀린 듯 들어간 기억이 떠오른다. 런던이나 뉴욕에서  「올세인츠」의 매장을 한 번이라도 본 사람이 있다면 그냥 지나치지 못하고 잠시 넋 놓고 감상한 경험이 다들 있을 것이다. 패션업계 관계자들에게는 이미 영국과 미국 등지를 여행할 때 꼭 들러 봐야 하는 매장으로 알려져 있다.

「자라」 「H&M」 등 쇼윈도를 통해 브랜드를 알리는 SPA처럼 「올세인츠」는 직영으로 전개되기 때문에 스토어 아이덴티티가 명확하다. 홀세일이 대다수인 컨템포러리 브랜드가 갖기 어려운 매력을 갖추고 있는 셈. 매장 하나하나를 살펴보면 각각 작은 플래그십 스토어처럼 브랜드 가치가 곳곳에 스며들어 있다.

상품은 어떨까. 크리에이티브 디렉터 윌 비들의 관장 아래 인하우스로 40여명의 디자이너들이 움직인다. ‘브리티시룩 시크’를 기본에 두고 시즌에 맞춰 월별로 신상품을 선보이며 총 컬러 포함 연간 5000~6000가지의 다양한 스타일을 제공한다. 또한 시그니처가 명확한 가죽 라이더 재킷은 매 시즌 다양한 소재와 구조의 변화를 통해 매출을 견인하는 효자 아이템이다. 「올세인츠」는 대표 아이템을 풀어내는 스킬 또한 남다르다.





가죽 라이더 재킷 등 시그니처 아이템 매출 효자

시그니처 아이템인 레더 바이커 재킷을 통해 ‘더 바이커 프로젝트’를 진행한다. 창의적인 디자인 제품을 리미티드 에디션으로 전 세계에 판매하고, 필름 및 전시를 통해 소비자와 소통하는 식이다. 이번 시즌에는 뉴욕에서 주목받는 7팀의 뮤지션들이 참여했으며 이들은 바이커 재킷을 통해 자신감과 개성이 넘치는 애티튜드를 전달한다. 뮤지션과의 협업으로 쌓은 브랜드의 자유분방한 이미지를 화보를 통해 한껏 표출했다.

그 밖에도 음악 예술 문화는 「올세인츠」를 이끄는 원동력이며 아주 기능적으로 공존한다. 브랜드를 좋아하는 뮤지션들이 모여 세션룸에서 공연을 하고 그들의 모습을 비디오에 담아 온라인을 통해 사람들과 공유하기도 하고, ‘뉴 뮤직 시티’라는 음악에 관한 다큐멘터리 필름을 시리즈로 만드는 식이다. 「올세인츠」는 뮤직과 패션, 무비, 아트와의 절묘한 조화를 통해 브랜드의 창의적인 문화와 가치를 만들어 가고 있으며 디지털 미디어를 통해 세상과 소통하고 있다.

버버리 출신 나승훈 대표, 아시아 총괄 기대 UP

해외 직구족이 늘고 있는 상황에서 직구나 홀세일로 구할 수 없다는 것도 「올세인츠」만의 경쟁력이다. 「올세인츠」 한국 온라인 스토어(www.allsaints.co.kr)에서는 영국 현지에서 한국까지 무료배송·반품 서비스를 진행하며, 주문 후 4일 정도 안에 상품을 받아 볼 수 있다. 이뿐만 아니라 현재 글로벌서비스센터를 24시간 운영하고 한국어가 가능한 코디네이터가 상주해 상품·배송 문의를 비롯 다양한 고객편의 서비스를 제공한다.

수많은 수입 브랜드 사이에서 「올세인츠」의 한국 시장 안착이 더욱 기대되는 이유로는 나 대표의 저력도 한몫한다. 2005년 900억원 수준이던 「버버리」를 8년 만에 700명에 달하는 직원들과 함께 3000억원대 브랜드로 키워 낸 인물이기 때문이다. 과거 총 70개 매장 중 절반 이상이 1층에서는 만나 볼 수 없었지만 나 대표가 버버리코리아를 떠날 당시에는 단 한 개의 매장을 제외하고 모두 백화점 1층에 자리했을 정도.

“7~8년 전 영국 출장에서 만난 「올세인츠」는 수십개의 재봉틀로 꾸민 파사드부터 아이템 하나하나가 자기 색깔이 뚜렷해 팬이 됐죠. 브랜드 자체의 힘을 믿습니다. SPA와 컨템포러리 브릿지라 할 수 있는 하이스트리트 브랜드로 국내에 첫선을 보인 만큼 그 매력을 제대로 전달하는 데 주안점을 둘 예정입니다. 브랜드 색깔을 지켜 가며 최대 20개 매장에서 1000억원 규모를 목표로 합니다. 「버버리」를 시작하던 그때처럼 다시 한 번 열정을 불살라 보고 싶습니다.”

**패션비즈 2월호에 게재된 기사입니다.

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