퍼포먼스 기어 개척자 「언더아머」!

최근 스포츠 경기를 보다 보면 운동선수들이 유니폼 안에 받쳐 입은 속옷 가운데 특히 눈에 많이 띄는 로고가 있다. U와 A를 위아래로 겹쳐 놓은 듯한 로고의 주인공은 바로 퍼포먼스 기어의 개척자 「언더아머」이다. 퍼포먼스 기어 시장의 잠재성을 가장 먼저 발견한 브랜드로 「언더아머」는 「나이키」 등을 제치고 퍼포먼스 기어 시장을 대표하는 브랜드로 통한다.

「나이키」 제치고 컴프레션 티셔츠 대명사로

이제는 운동선수뿐 아니라 액티브한 라이프스타일을 즐기는 소비자들이 고객으로, 머리에서 발끝까지 운동할 때 필요한 모든 아이템을 제공하는 스포츠 브랜드로 발돋움하고 있다. 2006년부터 풋웨어 시장에 뛰어들었고, 올 1월에는 러닝화 시장에 도전장을 내밀었다. 「언더아머」가 런칭했을 때만 해도 기능성 의류 시장은 별다른 주목을 끌지 못하던 틈새 시장이었다. 그러나 「언더아머」가 퍼포먼스 기어로 성공을 거두자 거대 기업들이 뒤따라 이 시장에 뛰어들었다. 「나이키」는 드라이핏, 「아디다스」는 클라이머라이트, 「리복」은 하이드로무브를 출시하면서 퍼포먼스 기어 시장의 전쟁이 시작됐다.

‘퍼포먼스 기어’의 개척자이자 시장의 75%를 점유하면서 독보적 위치를 차지하던 「언더아머」의 가장 큰 경쟁 업체는 「나이키」. 2005년에 「나이키」는 3000만달러(약 400억원)를 들여 프로 퍼포먼스 라인 광고 ‘용사를 위해(For Warriors)’를 대대적으로 홍보하기 시작했다. 이듬해에는 「나이키」가 퍼포먼스 의류 시장의 37.5%를 차지하면서 「언더아머」의 시장 점유율은 30.5%로 감소했다. 그러나 「언더아머」의 대표 스타일인 컴프레션 의류 경우 「나이키」 점유율이 15%인 반면에 「언더아머」는 61%를 차지했다.

96년에 연 매출 1만7000달러(2200만원)의 사업에서 시작한 「언더아머」는 지난해 순수익 7억2500만달러(9400억원) 기업으로 성장했다. 2004년의 순수익과 비교하면 5년 만에 350% 이상의 신장률을 기록한 것이다. 특히 2005년 기업공개 이후 수입이 2006년에 전년 대비 63% 2007년에는 74% 각각 증가하는 등 상승세가 가속화됐다.

경기 침체에도 매출 상승세는 올해까지 이어지고 있다. 올해 1분기(3월 31일 마감) 순수익은 전년 동기 대비 27.1% 성장한 2억달러(2600억원)를 기록했다. 미국 덴버를 비롯해 캐나다 토론토, 일본, 중국, 네덜란드 암스테르담에 오피스를 운영하며 2000명 이상의 직원을 고용하고 7억달러(9000억원) 이상 연수익을 올리는 기업으로 성장한 「언더아머」의 성공 뒤에는 발상의 전환을 통해 스포츠 퍼포먼스 의류 시장의 구도를 바꿔 놓은 케빈 플랭크가 있다.

5년 만에 350%↑, 지난해 순익 9400억

「언더아머」는 운동에 적합한 티셔츠를 만들겠다는 플랭크의 단순한 아이디어로부터 시작됐다. 메릴랜드대 풋볼팀 선수였던 그는 선수 시절에 운동연습을 하고 나면 유니폼 안에 입은 티셔츠가 땀으로 흠뻑 젖어 몇 번이나 갈아 입는 불편함을 겪으면서 땀을 잘 배출하는 소재로 운동복을 만들게 된다. 그가 만든 티셔츠를 동료들에게 나눠주면서 입소문을 타기 시작했다.

처음 주 고객층은 대학 및 프로 스포츠팀 선수들이었으며, 이들은 운동연습이나 경기용으로 착용했다. 레이더스 풋볼팀 선수였던 제프 조지가 「언더아머」 모크 터틀넥을 유니폼 안에 받쳐 입은 사진이 USA 투데이지에 실리면서 사람들의 관심을 끌기 시작했다. 이후 대학 스포츠팀을 대상으로 비즈니스를 확대해 갔다. 조지아텍 대학을 시작으로 노스캐롤라이나대 플로리다주립대 등 많은 대학이 줄이어 「언더아머」 티셔츠를 주문했다. 1990년대 말에는 NFL 유럽NFL 라크로스메이저리그 축구메이저리그 내셔널하키리그 USA베이스볼 US스키팀의 퍼포먼스 의류 공식 공급업체가 됐다.

「언더아머」가 성공할 수 있었던 비결은 혁신적 아이디어였다. 이 혁신성은 소재 자체가 아니었다. 땀을 방출하는 기능성 소재는 이미 시장에서 사용되던 소재였으며, 「나이키」와 「아디다스」도 유사한 소재를 개발하고 있었다. 90년대 중반에 운동복으로 가장 선호되던 베이직한 코튼 티셔츠에 대한 의구심을 토대로 만들어진 폴리에스터 혼방 기능성 컴프레션 언더셔츠는 ‘코튼=운동복’이라는 기존의 선입견을 깬 새로운 조합의 혁신적인 아이템이었다.

「언더아머」는 2003년에 30초짜리 첫 TV 광고를 내보냈다. 프로풋볼 선수였던 에릭 오그보구가 출연한 이 광고는 풋볼 경기를 앞둔 홈팀 주장이 다른 선수들과 인생이 걸린 듯 절박하게 “우리의 홈구장을 지켜야 한다(We must protect this house)”라고 외치며 각오를 다지는 내용이었다. 광고에 대한 반응은 기대 이상이었다. 광고 이후 스포츠 선수와 코치 임원들로부터 5만여 건의 이메일과 전화가 걸려 왔다. 「나이키」의 ‘Just do it’처럼 「언더아머」를 대표하는 광고 카피가 된 것이다.

케빈 플랭크, 풋볼 선수에서 기업 CEO로 성공

남성적 이미지를 추구하던 「언더아머」가 새로운 고객층으로 설정한 타깃은 여성층이었다. 2002년에 기존의 마초적 이미지가 강한 「언더아머」가 런칭한 여성 라인의 첫 타깃은 팀 걸(고등학교와 대학교 스포츠팀 선수들)들로 베이직한 트레이닝 아이템 위주로 전개됐다. 2005년에는 전문 운동선수가 아니라 액티브한 운동을 즐기는 여성을 위한 의류라인이 런칭됐으며, 이에 맞춰 여성 고객만을 타깃으로 한 첫 번째 광고 캠페인이 제작됐다. ‘굿바이 걸’이라는 제목의 이 광고는 여자 축구스타 히서 미츠가 등장해 아침에 일어나 피트니스센터로 향하는 광경을 담았다.

여성 고객 공략 ‘팀걸’에서 영 프로페셔널까지

여성 디자이너 및 여성 스포츠 선수들의 의견을 적극 반영한 결과 12개월 만에 「언더아머」 스포츠 브래지어는 베스트셀링 스포츠 브래지어 2, 3위에 각각 올랐다. 지난해에는 급부상하고 있는 여성 스포츠웨어 시장을 겨냥해 20~44세 연령대를 타깃으로 한 여성용 피트니스 라인을 런칭했다. 이 라인은 웨이트 트레이닝이나 그룹 클래스에서 입을 수 있는 아이템이 주를 이뤘다. 핏, 스타일, 기능성을 모두 갖춘 트레이닝복으로 전체 아웃핏으로 맞춰 입을 수 있는 컬렉션 개념으로 전개됐다.

「언더아머」의 여성 의류 비중은 점차 높아지는 추세를 보이고 있다. 현재는 전체 의류 매출의 약 25%를 차지한다. 특히 경기 침체임에도 지난해 여성 의류 순수익은 1억4000만달러(1800억원)를 기록, 전년 대비 21.5% 성장률을 보임으로써 같은 기간의 남성의류 성장률 9.7%에 비해 훨씬 좋은 성과를 거뒀다.

다양한 스포츠웨어 시장을 공략하고 폭넓은 소비자층을 끌어들이기 위해 「언더아머」는 다양한 제품을 개발하고 있다. 풋볼 선수를 대상으로 타이트한 언더웨어 셔츠를 판매하면서 시작된 「언더아머」는 이제 운동선수뿐 아니라 액티브한 라이프스타일을 즐기는 소비자들을 대상으로 다양한 셔츠와 쇼트를 판매하고 있다. 또한 소비자들이 「언더아머」의 쾌적감과 편안함을 운동복뿐 아니라 일상복에서도 공유하길 원함에 따라 루즈한 핏의 셔츠나 팬츠 재킷에 이르는 제품 라인을 확대해 나갔다.

또한 야구배팅 미식축구 골프 및 러닝 등에 사용되는 장갑과 같은 액세서리와 라이선스 제품으로 운동경기 중이나 경기 전후에 착용하는 백 양말 헤드웨어 아이웨어도 판매하고 있다. 올해 초에 런칭된 러닝화에 맞춰 디자인된 남성 및 여성 의류 라인 레브넌트 컬렉션도 출시했다. 또 새로운 디자인과 핏 및 다양한 컬러가 사용된 쇼트슬리브 티셔츠, 슬리브리스 탱크톱, 쇼츠, 우븐 팬츠 등 기존의 「언더아머」 제품에 비해 루즈한 남성 및 여성 의류 라인을 전개하고 있다.

영 소비자=머리에서 발끝까지 「언더아머」로

「언더아머」가 최근 몇 년 동안 가장 적극적으로 공략하고 있는 분야가 바로 풋웨어 시장이다. 2006년에 풋볼 클리트를 런칭한 이후 2007년에는 야구 라크로스 소프트볼용 클리트를 런칭했다. 특히 지난해에 퍼포먼스 트레이닝화를 런칭하면서 논클리트 풋웨어 시장으로 첫발을 내디뎠다. 「언더아머」의 트레이닝화 런칭은 오랫동안 주목을 받지 못했던 크로스-트레이닝 카테고리에 활기를 불어넣었으며, 스포츠용 풋웨어 시장을 활성화시키는 계기가 됐다. 지난해 신발이 전체 순수익의 약 11.7%를 차지하는 중요한 품목으로 자리잡았으며, 전년 대비 107.6%라는 놀라운 성장률을 기록했다.

최고경영자(CEO) 플랭크는 지난 5월에 열린 주주들과의 애뉴얼 미팅에서 앞으로 비즈니스 모델은 풋웨어 시장에 집중할 계획이라고 밝혔다. 스포츠원소스의 2007년 집계에 따르면 퍼포먼스 트레이닝 시장 규모는 2억5000만달러(3200억원)로, 180억달러(23조원) 규모의 미국 내 풋웨어 시장에 비해 훨씬 큰 규모이다.

이어 올해 1월 말에는 러닝화를 런칭했다. 남성 및 여성용 러닝화 6개 모델(일반 로드용 4개 모델과 트레일용 2개)을 전개했으며, 가격은 85~120달러(11만~16만원)선이다. 런칭 시기를 1월 말로 잡은 것은 미국 스포츠 경기 중 최고 이벤트로 꼽히는 슈퍼볼 시즌에 맞추기 위한 것으로, MTV ESPN NFL네트워크를 시작으로 수많은 스포츠 스타가 출연한 ‘애슬리트 런’ 광고 캠페인을 펼쳤다. 이번 러닝화 런칭을 소개하는 광고 캠페인은 「언더아머」 역사상 가장 큰 규모로, 「언더아머」가 후원하는 뉴욕 자이언츠팀의 러닝백 브랜든 제이콥스, 2007 철인3종 경기 챔피언 크리스 매코믹, 올림픽 발리볼 선수 니콜 브래너 등이 출연했다.

미래 비즈니스, 풋볼 클리트 등 풋웨어 집중

러닝화의 경우 브랜드 충성도가 높기 때문에 트레이닝화에 비해 러닝화 시장으로 침투하기 어려울 것이라는 의견도 있었지만 일단 출발은 좋다. 러닝 전문 매거진 등 전문가들로부터 좋은 평가를 받았으며, 올 1분기 풋웨어 매출이 이번에 런칭한 러닝화와 지난해 런칭한 트레이너 슈즈의 매출 호조로 인해 전년 동기 대비 300% 이상 성장한 5690만달러(74억원)를 기록했다. 이번 러닝화 런칭은 「언더아머」 비즈니스에 중요한 이정표를 마련할 것으로 보인다. 러닝화 시장은 약 50억달러(6조5000억원) 규모로, 「언더아머」가 그동안 전개해 온 카테고리에 비해 훨씬 큰 규모이기 때문이다. 현재는 「나이키」가 러닝 시장의 65%를 차지하고 있다.

현재 「언더아머」는 매출의 대부분이 홀세일 판매를 통해 이뤄진다. 지난해에는 순이익의 약 81%가 홀세일 판매에서 나왔다. ‘딕스(Dick’s Sporting Goods)’ ‘모델스(Modell’s Sporting Goods)’ ‘스포츠 오서리티(The Sports Authority)’와 같은 스포츠 전문 매장, ‘바스프로숍(Bass Pro Shops)’ ‘카벨라스(Cabelas)’와 같은 사냥 낚시 마운틴 스포츠 및 아웃도어 리테일러에서 판매된다. 이 가운데 특히 ‘딕스’와 ‘스포츠 오서리티’의 매출은 전체 순이익의 31%(2008년 기준)를 차지할 정도로 비중이 크다.

새롭게 런칭한 트레이닝화(2008년)와 러닝화(2009년)는 제품 카테고리를 넓히는 동시에 아직 진출하지 않은 유통 채널을 확대하는 데 발판이 됐다. 이전에 거래하던 스포츠 전문 매장들이 주로 단독 매장 형태로 운영된 데 반해 트레이닝화와 러닝화가 판매되는 신발 전문 매장 ‘풋라커(Foot Locker)’와 ‘피니시 라인(Finish Line)’은 몰 기반 리테일러이다. 「언더아머」는 2007년 말 메릴랜드주 애나폴리스에 위치한 몰에 4500평방피트(약 420㎡) 면적의 첫 리테일 매장을 오픈했다. 지난해에는 시카고 근교에 두 번째 매장을 오픈한 데 이어 보스턴과 워싱턴DC 지역에 추가로 매장을 오픈, 현재 총 4개의 리테일 매장을 운영하고 있다.

「언더아머」가 안정된 유통망임에도 리테일 매장 오픈을 결정하게 된 이유는 퍼포먼스 기어 시장이 점차 가열되고 있는 상황에서 브랜드를 구축하고 더 높은 수익을 창출하기 위해 리테일 매장 운영은 필수적인 코스라는 판단을 내린 것이다. 「언더아머」는 홀세일 위주로 판매되기 때문에 지난해 전체 순이익 가운데 소비자 직접판매가 차지하는 비율은 14%에 불과하다. 하지만 최근 이 매출이 빠른 속도로 성장하면서 지난해의 경우 전년 대비 매출이 56% 증가했다. 특히 아울렛 매장의 경우 주로 미국 동부를 중심으로 25개 매장이 운영되고 있으며, 올해 안으로 10개 매장을 추가 오픈할 계획이다.

스포츠 멀티숍 등 홀세일 중심서 리테일숍 강화

「언더아머」 해외 시장 가운데 가장 큰 비중을 차지하는 곳은 영국 프랑스 독일 등 유럽 국가들이다. 2005년에 유럽 진출을 시작하고, 2006년 암스테르담에 유럽지사를 설립했다. 영국 이탈리아 스페인 네덜란드 아일랜드 독일의 축구팀에 제품을 공급하고 있으며, 호주 베네룩스 이탈리아 뉴질랜드 파나마 스칸디나비아 스페인에서는 제3의 유통업자를 통해 판매된다.

일본의 경우 2002년부터 라이선스 계약을 체결한 돔 코퍼레이션을 통해 진출해 왔다. 이 회사는 일본 내 「언더아머」 제품 유통에 대한 독점권을 행사하면서 일본인들의 사이즈와 인기 스포츠 및 선호 경향을 반영해 제품을 생산하고 판매와 홍보를 맡는다. 현재 일본에서는 프로스포츠 팀들이 「언더아머」를 사용하고 있으며, 1500여 개의 리테일 매장과 알펜(Alpen) 스포츠디포(Sports Depot) 스포츠오서리티(The Sports Authority) 세비오(Xebio)와 같은 스포츠 전문 매장에서 판매된다.

현재는 해외 시장 매출이 전체 매출의 약 5%만을 차지하고 있지만 앞으로 지속적으로 성장시킨다는 계획이다. 지난해 하반기에 ‘풋로커(Foot Locker) 유럽’에서 시험적으로 의류 판매를 전개하기 시작했으며, 유럽에서는 소비자 베이스를 구축하고 신제품 카테고리를 소개하는 동시에 전략적 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 노출에 지속적으로 투자할 계획이다.

「언더아머」의 퍼포먼스 기어 라인 분류

「언더아머」 의류는 마찰을 줄이고, 편안함과 운동성을 높여 주며, 기후 조건과 관계없이 체온을 조절하고 기능성을 향상시켜 주는 동시에 다양한 스타일을 제공한다. 대표적인 의류 기어라인은 히트기어?Heat Gear? 콜드기어?GoldGear? 올시즌기어?All SeasonGear?이다. 이들 각 기어라인은 몸에 달라붙는 핏에 따라 컴프레션(compression) 피티드(fitted) 루즈(loose)로 나뉜다.

히트기어? 는 온도가 높을 때 운동 장비 안에 착용하거나 단독으로 입을 수 있도록 디자인됐다. 컴프레션 티셔츠는 최초의 히트기어? 제품으로 「언더아머」의 대표 아이템 가운데 하나이다. 마이크로 파이버 혼방으로 땀을 흡수함으로써 몸을 계속 시원하게 유지시켜 주고, 드라이하면서 라이트하다.

콜드기어? 는 낮은 온도에서 땀을 흘리며 운동하는 선수들을 위해 디자인된 것으로, 운동하는 중에 나는 땀을 흡수함으로써 땀에 의해 몸이 차가워지는 것을 방지하기 때문에 체온을 일정하게 유지시켜 주고 드라이하면서 따뜻하다. 주로 저지 제품이나 유니폼 스키웨어 안에 착용하며, 다른 기어 라인에 비해 가격이 높다.

올시즌기어? 는 사계절 어느 때나 입을 수 있는 제품으로, 테크니컬 소재를 사용해 더운 날씨에는 드라이하고 시원하게 유지시켜 주고 추운 날씨에는 추위로부터 보호해 준다.